Cuándo no contratar un consultor de marketing (lo dice uno que vive de esto)

Según la CMO Survey de Duke de la primavera de 2026, las empresas que funcionan muy bien y crecen, destinan de media el 9,0% de su facturación a marketing. La muestra son más de 300 directores de marketing dando su opinión. En España conozco pocas empresas medianas que estén ahí, y muchas de las que están no saben cuánto les retorna. Ese hueco es mi trabajo. Por eso este artículo te va a sonar raro viniendo de mí.

Martes, nueve y cuarenta de la mañana. Videollamada con el director general de un fabricante de unos 12 millones de facturación. Quiere «a alguien que coja el marketing de una vez». Tiene presupuesto, tiene producto y tiene prisa. A los doce minutos le digo que no le conviene contratarme. Todavía.

Esa conversación la tengo varias veces al año con empresas que ya venden y quieren crecer, en industria, ecommerce, turismo o servicios. Las escenas de este artículo mezclan llamadas; cambio el sector y los números para que nadie se reconozca. Lo que no cambio es el motivo del no.

Cuándo no contratar un consultor de marketing

No contrates un consultor de marketing cuando tu partida no aguanta los honorarios, canales y publicidad a la vez, cuando el problema está en el producto o el margen, cuando no puedes servir más demanda, cuando no vas a abrir tus datos, cuando nadie en dirección tiene tiempo para decidir, cuando ya tienes el criterio dentro o cuando el proyecto dura semanas.

Cada una de esas situaciones tiene una señal que se puede medir y una alternativa más barata. La tabla resume todas estas situaciones. Debajo tienes el detalle de cada una, con lo que yo haría en tu lugar.

Situación	Señal medible	Qué hacer en su lugar	Cuándo volver a plantearlo
1. La partida no llega	Menos del 5% de la facturación para marketing	Un solo canal, todo el dinero ahí	Cuando haya 900 €/mes limpios mínimo para medios
2. El margen no aguanta	ROAS o CPL de equilibrio por encima de lo que consigues hoy	Revisar precio, coste y conversión	Cuando el margen por venta cubra el coste de captarla
3. No puedes servir más	Plazos de entrega que crecen o agenda llena	Invertir en capacidad, no en tráfico	Cuando haya hueco para aumentar un 20%
4. Datos cerrados	Sin margen por producto o cuentas a nombre de otro	Hoja de márgenes y recuperar accesos	Cuando puedas enseñar los números
5. Nadie decide	Ningún directivo con 2-4 horas al mes	Nombrar un responsable interno primero	Cuando alguien pueda decir sí o no en 48 horas
6. Ya tienes criterio	Un director de marketing que sabe qué hacer	Contratar ejecución especialista	Cuando falte estrategia, no manos
7. Proyecto puntual	Un principio y un final en menos de tres meses	Agencia o freelance con objetivo escrito	Cuando haya continuidad

1. Tu partida de marketing no aguanta fee y medios a la vez

El caso más habitual. Una empresa de 6 millones me pide un consultor y me ofrece 3.000 € al mes en total, gestión y anuncios incluidos. Son 36.000 € al año, el 0,6% de su facturación. La media de la CMO Survey es quince veces eso.

Haz la cuenta. Si el consultor cobra 2.000 € al mes, quedan 1.000 € para medios. Repartidos en tres campañas salen 11 € al día por campaña. Mi umbral propio es 30-50 € al día como mínimo por campaña (recomendación propia, sacada de las cuentas que gestionamos y las recomendaciones de los medios de publicidad como meta y google ads). Por debajo, la campaña sale descafeinada, a media potencia: gasta lo mismo y nunca funciona.

Vas a pagar por el criterio de alguien y no vas a tener dinero para ejecutarlo. El informe dirá «falta inversión» en el tercer mes y tendrás razón en enfadarte, porque eso ya se sabía el primer día.

Mi regla es simple. Sin un 5-10% de la facturación para marketing, no empieces. Con menos, elige un canal, uno solo, y pon todo el dinero ahí. Si tu comprador busca lo que vendes en Google, empieza por una estructura de Google Ads sencilla que funciona con 10 € o con 1.000 € al día y la llevas tú o alguien de tu equipo.

Esto lo aprendí antes de cobrar por ello. En 2016 mis padres tenían un restaurante en el Valle de Arán, Era Lucana, y no entraban clientes suficientes para cubrir la estructura. No había dinero para contratar a nadie. Lo hicimos en orden: web y carta online, ficha de Google y reseñas, redes, y la publicidad al final. El caso de Era Lucana acabó con más de 2.000 reseñas y el primer puesto entre los restaurantes de Vielha. Sin presupuesto se puede avanzar, pero se paga con tiempo. Tardamos años.

Guarda el dinero seis meses y vuelve con 900-1.500 € al mes limpios para medios, después de pagar a quien te ayude. Entonces sí tiene sentido hablar.

2. El problema está antes del marketing: producto o margen

El marketing amplifica lo que hay. Si lo que hay no convence en una conversación cara a cara, tampoco va a convencer en un anuncio de 90 caracteres. Y si cada venta deja poco, más ventas significan más pérdidas.

El marketing amplifica lo que hay. Si lo que hay no vende cara a cara, tampoco venderá en un anuncio.David Calzada

La versión del margen es la más cara y la que menos se ve. Imagina una tienda online con un 30% de margen bruto. El ROAS de equilibrio es 1 dividido entre el margen: necesita un ROAS de 3,33 solo para empatar. Si su agencia le reporta un ROAS de 3 con una sonrisa, está perdiendo dinero en cada pedido. Es la báscula con abrigo: el número parece bueno porque lleva algo encima que no es tuyo.

Un consultor puede ayudarte a ver esto. Lo que no puede es arreglarlo con marketing. Si el precio está mal, el coste de fabricación está mal o el producto no repite, el problema vive en otro departamento.

Qué haría yo en tu lugar. Tres cosas antes de llamar a nadie.

• Primero, calcula el margen por producto o servicio, después de devoluciones y envíos.
• Segundo, llama a diez clientes que compraron y a diez que no, y pregunta qué estuvieron a punto de comprar en tu lugar.
• Tercero, revisa dónde se cae la venta en tu web con una guía de CRO para ecommerce: subir la conversión es más barato que comprar tráfico.

Cuando el margen por venta cubra con holgura lo que cuesta conseguirla, ya hay algo que escalar. Antes, cualquier euro en medios es un cubo agujereado.

3. No puedes atender más demanda

Este no aparece en casi ningún artículo y lo veo mucho en industria y turismo. El cuello de botella está en la operación. Un fabricante con plazos de entrega de dieciséis semanas no necesita más leads. Una empresa de experiencias con julio y agosto vendidos no necesita más tráfico en julio.

Meter marketing ahí es abrir el grifo con el vaso lleno. Lo que entra se derrama: clientes que esperan demasiado, presupuestos que nadie contesta a tiempo, reseñas de una estrella por un retraso. Y esas reseñas se quedan años en tu ficha.

La señal es fácil de leer. Si tu plazo de entrega crece mes a mes, si tu equipo comercial tarda más de 48 horas en devolver una llamada o si rechazas pedidos por capacidad, estás aquí.

Qué haría yo en tu lugar. Poner el dinero en capacidad antes que en tráfico. Contratar a otra persona en producción o en atención, ampliar turnos, automatizar presupuestos. Y una comprobación barata: que los formularios de tu web lleguen a tu correo sin caer en spam. He visto empresas grandes perder contactos durante meses por un formulario mal configurado.

El marketing vuelve a tener sentido cuando hay hueco para servir un 20% más sin que se rompa nada. Entonces sí, el grifo se puede abrir.

4. No vas a abrir tus datos (o no los tienes)

Sin margen por producto, sin datos de ventas por canal y sin acceso a las cuentas, cualquier consultor trabaja a ciegas. Va a usar benchmarks de mercado, que son la media de sectores que no son el tuyo. Pagarías criterio y recibirías una media.

Hay dos versiones de este problema. La primera: los datos no existen. No sabes qué producto deja más margen, cuántos clientes nuevos entraron el mes pasado ni de dónde vinieron. Es la caja del bar sin ticket: entra dinero y nadie sabe por qué puerta.

La segunda versión es más frecuente en empresas grandes. Los datos existen, pero nadie quiere enseñarlos fuera. Finanzas no comparte márgenes, el CRM es de otro departamento, las cuentas de publicidad están a nombre de la agencia anterior. Es legítimo. Solo que entonces lo que compras es ejecución sin brújula, y eso vale menos de lo que te van a cobrar.

Qué haría yo en tu lugar. Una hoja de cálculo con cinco columnas: producto o servicio, precio medio, coste directo, margen en euros y unidades del último año. Y un correo de dos líneas pidiendo acceso de administrador a Google Ads, Meta Business, Analytics y Search Console. Si tardan más de una semana en dártelo, ese es tu primer problema de marketing.

Si las métricas te suenan a otro idioma, en el glosario de marketing digital de Eximia tienes unos 250 términos explicados. Cuando puedas enseñar los números, aunque sea bajo confidencialidad, ya hay con qué trabajar.

5. Nadie en dirección va a dedicar tiempo a decidir

Este es el motivo por el que más proyectos grandes se mueren, y casi nadie lo nombra. Trabajé dentro de Lladró en 2022 y dentro de Abacus entre 2022 y 2023, como especialista de CRO. Desde dentro se ve lo que desde fuera cuesta ver: sin alguien que decida, el mejor plan acaba en un cajón.

Un consultor externo produce recomendaciones. Alguien tiene que decir sí o no a cada una. Si esa persona no existe, o está en tres comités y contesta en tres semanas, el consultor se convierte en un generador de informes caros. Cada mes de espera es un mes de fee sin resultado.

En empresas de más de 10 millones aparece una variante. Se contrata a un consultor para validar una decisión que ya está tomada, o para tener a quién culpar si sale mal. Lo notas porque las preguntas incómodas no se contestan y los datos llegan tarde.

Mi criterio propio: pide dos horas al mes de un directivo que decida y respuestas en 48 horas a lo que bloquea. Si no puedes comprometer eso, todavía no es el momento.

Qué haría yo en tu lugar. Nombrar primero a un responsable interno de marketing, aunque sea alguien de dirección con un 20% de su tiempo. Darle autoridad para aprobar presupuesto hasta una cifra. Y después buscar fuera. En la entrevista con cualquier consultor, pregunta qué necesita de ti cada semana. Si la respuesta es «nada», desconfía.

6. Ya tienes el criterio y lo que te faltan son manos

Hay empresas con un buen director de marketing dentro. Sabe qué canales funcionan, conoce el margen y tiene un plan. Lo que no tiene es capacidad para ejecutarlo. Contratar un consultor ahí es pagar dos veces el mismo cerebro.

Lo que necesitas es ejecución especialista. Alguien que monte y optimice las campañas de Google Ads o de Meta, que redacte, que mida. Una agencia de canal o un freelance con experiencia demostrada en lo que tu director ya ha decidido hacer.

El riesgo de equivocarte aquí es doble. Pagas un fee de estrategia que no usas, y además generas fricción: dos personas con criterio propio discutiendo el mismo plan. He visto esa dinámica romper relaciones que funcionaban.

Qué haría yo en tu lugar. Que tu director escriba el encargo: canal, objetivo numérico a seis meses, presupuesto de medios y cómo se va a medir. Con ese documento busca quien ejecute. Las cuentas siempre a nombre de tu empresa. Y vuelve a plantear un consultor cuando lo que falte sea dirección, por ejemplo si te expandes a otro país o cambias de modelo de venta.

7. Es un proyecto puntual o esperas resultados en 30 días

«Quiero una campaña para la feria de marzo.» «Necesito llenar un evento.» «Es para el lanzamiento.» Un principio, un final y después nada. La consultoría se paga con el aprendizaje acumulado, y un proyecto de seis semanas no acumula casi nada.

Hay un coste de arranque que vas a pagar igual: entender tu negocio, montar la medición y limpiar las cuentas. Además, las plataformas necesitan tiempo para aprender. Google indica en su propia documentación sobre el periodo de aprendizaje de las campañas que una estrategia de puja puede tardar hasta 3 semanas o entre 1 y 2 ciclos de conversión en calibrarse. Meta habla de unos 50 eventos de optimización en siete días para salir de su fase de aprendizaje.

Es el empleado nuevo: los primeros meses cuesta dinero mientras aprende. En un proyecto de un mes, lo despides justo cuando empezaba a servir.

Las relaciones que funcionan duran años. El informe de 2025 de la ANA y la 4As sitúa la duración media de la relación entre anunciante y agencia en 7,3 años para agencias independientes. Si tu horizonte son treinta días, tu expectativa y el oficio no encajan.

Qué haría yo en tu lugar. Contrata ejecución acotada: una agencia del canal concreto, un objetivo numérico escrito y las cuentas a tu nombre. Aprovecha el proyecto para dejar montada la medición, que es lo único que se queda contigo cuando acaba la feria. Si quieres entender qué esperar de Meta en ese plazo, esta guía de Meta Ads te da el contexto.

Cuándo sí tiene sentido, aunque parezca que no

Hay un caso que cumple varias señales de arriba y donde yo sí te diría que contrates: cuando ya hay dinero saliendo y nadie sabe cuánto vuelve.

Da igual que sea poco. Si llevas dos años pagando 2.500 € al mes entre agencia y anuncios, son 60.000 € que ya han salido. Ahí no decides si empezar. Decides si sigues pagando algo que no sabes si funciona. Una revisión acotada de unas semanas cuesta una fracción de eso, y si dice que pares, recuperas la inversión el primer mes.

El informe de tendencias de marketing para pequeñas empresas de LocaliQ de 2026, con más de 300 dueños encuestados, da dos datos que explican el resto. El 50% no tiene a nadie dedicado al marketing. Y solo el 34% trabaja con al menos un proveedor externo, frente al 60% del año anterior. Muchas empresas han dejado de contratar fuera sin haber resuelto lo de dentro.

El segundo caso: cuando el cuello de botella eres tú. Si dedicas ocho horas a la semana a marketing y tu hora vale más dirigiendo la empresa, contratar te devuelve tiempo de dirección. Ponle precio a tu hora, multiplícalo por 35 horas al mes y compáralo con un fee.

El tercero: cuando vas a cambiar de escala. Entrar en otro país, abrir una nueva línea de negocio o pasar de vender por distribuidores a vender directo. Ahí el error de orden cuesta caro y alguien que lo ha hecho varias veces te ahorra meses.

Si estás en alguno de estos tres casos, cuéntame tu situación por aquí y te digo en una llamada si encajas o no. A veces la respuesta es que no.

El test de los siete síes antes de contratar

Antes de buscar consultor, contesta estas siete preguntas con sí o no. Si tienes algún no, vuelve a la sección correspondiente.

Siete síes significan que el momento es ahora. Seis síes y un no suelen significar que se puede empezar resolviendo ese no en el primer mes. Con dos o más noes, guarda el dinero y trabaja la lista.

Qué pasó con el fabricante de 12 millones

Volvamos a la llamada del martes. El director general tenía presupuesto de sobra, pero su plazo de entrega estaba en catorce semanas y subiendo. Su equipo comercial tardaba cuatro días en devolver un presupuesto. Estaba en la situación 3, con algo de la 5.

Le propuse una cosa: invertir los primeros seis meses de la partida en un técnico más de presupuestos y en reducir el plazo. Cuando el plazo bajara de ocho semanas, volveríamos a hablar. No le cobré la llamada.

Volvió. Y cuando volvió, cada euro de marketing tuvo dónde caer. Lo que hacemos y para quién está explicado en la página de consultor de marketing digital.

Repasa las siete situaciones esta semana. Si estás en alguna, ya sabes qué hacer primero. Si no estás en ninguna y hay dinero saliendo sin que sepas qué vuelve, ese es exactamente mi trabajo: rentabilizo y escalo el marketing digital en empresas que ya venden. Y esto, en los dos casos, afecta a tu cuenta de resultados.

Preguntas frecuentes

¿Merece la pena un consultor de marketing para una empresa pequeña?

Lo decide el umbral. Si puedes destinar el 5-10% de tu facturación a marketing y te quedan al menos 900 € al mes para medios después de pagar la gestión, sí. Una empresa de 1 millón que pone 60.000 € al año está mejor preparada que una de 5 millones que pone 30.000 €. El porcentaje pesa más que la facturación.

¿Cuánto cobra un consultor de marketing?

Con datos públicos recogidos en agosto de 2026: Malt sitúa la tarifa diaria de un consultor de marketing en 281 €, las guías de tarifas de autónomos hablan de 40-70 € la hora y las agencias pequeñas publican cuotas de 1.000 a 3.500 € al mes. Ninguna fuente tiene muestra auditada. Pide siempre el precio por escrito con entregables.

¿Qué es mejor, un consultor o un asesor de marketing?

En la práctica el nombre cambia poco. Lo que cambia es si la persona solo recomienda o también responde de resultados y supervisa la ejecución. Pregunta qué entrega cada mes, qué métrica acepta como fracaso a los seis meses y quién ejecuta. Si nadie responde de la ejecución, compras un informe.

¿Qué hace un consultor de marketing que no hace una agencia?

Un consultor decide qué hacer, en qué orden y con cuánto dinero. Una agencia suele ejecutar uno o varios canales. Mi orden habitual es conversión de la web y emails automáticos primero, luego Google Ads, luego SEO y posicionamiento en Google Maps, luego redes de pago y el contenido viral al final. El orden importa más que los canales. Muchas empresas necesitan las dos cosas, en ese orden.

¿Y si contrato y no funciona?

Escribe antes de empezar qué sería un fracaso a los seis meses, con una cifra. Si el consultor no quiere firmar eso, ya sabes algo. Exige que todas las cuentas estén a nombre de tu empresa desde el primer día. Así irte cuesta un correo y no una reconstrucción. Y revisa los resultados contra el objetivo escrito.

¿Cuánto tarda en notarse el trabajo de un consultor?

En publicidad de pago, las primeras lecturas fiables llegan tras el periodo de aprendizaje, que Google sitúa en hasta tres semanas. En SEO hablamos de meses. Un buen consultor te enseña en el primer mes dónde se pierde dinero hoy. Si en 30 días no sabes más que antes, algo falla.